试析文化和当代流行文化和广告联系站

【摘 要】当下，流行文化早已融入到我们社会生活当中的很多方面，人们日常生活当中的衣食住行处处可见流行文化带来的冲击与改变。而广告，作为商品销售者在面对消费者过程中对其产品或者怎么写作所做的一种宣传方式，我们也是司空见惯。商家在对其产品或者怎么写作进行广告宣传的时候，必须要考虑到流行文化的影响，在流行文化大行其道的今天，广告与之有着不可分割的关系。
【关键词】广告 流行文化 文化传播

一、流行文化的定义与特征

我国哲学家高宣扬认为：“流行文化是时装、时髦、消费文化、休闲文化、奢侈文化、流行生活方式、都市文化、大众文化以及群众文化等概念所组成的一个内容丰富、成分复杂的总概念。这个总概念所表示的是按一定节奏、以一定周期，在一定地区或全球范围内，在不同层次、阶层和阶级的人口中广泛传播起来的文化”。
流行文化在发展与普及过程当中形成了许多鲜明特点，以下几点最具代表性：

1、时代性

任何一种事物的产生与发展都有一定的时代背景和特色，流行文化也是如此。各个不同时代背景下产生的流行文化有着明显的区别，同时也反应了时代当下的社会政治、经济、文化、社会风尚等等。比如我国在改革开放之前的一段时间里，由于社会政治动乱的影响，人们思想保守，军人这种特殊身份就会给人一种安全感和信任感，在这种历史背景下一些军用产品能够得到普通百姓的青睐并得以流行也就不足为奇了。改革开放打开国门之后，国内经济文化快速发展并逐步与国际接轨，在这种时期就产生了“出国热”、“经商热”等新热潮，并且受到多数国人的追逐，每一次的热潮都体现着一种社会流行文化，它具有深刻的时代烙印。

2、区域性

作为一种广泛传播的社会现象，流行文化有着典型的区域特点。从国际区域来看，欧美的流行文化与亚洲、非洲以及其他地区有着明显的不同，总体而言，欧美地区同其他地区相比，流行文化是走在时尚最前沿的，无论是时装服饰还是音乐、电影等等。就同一国家而言，流行文化发展以及普及程度也不尽相同。导致这些流行文化区域性差异的原因可以归结于不同的地区风俗以及文化差异，除此之外，经济因素也不容忽视。

3、迅速性

短时期内迅速蔓延流行开来，又在转瞬之间暗淡消逝，这是流行文化所特有的一种属性。处于流行文化浪潮中的人们或许昨天还沉浸陶醉在一种流行文化的生活方式当中，而今天却被另外一种流行文化所包围、侵袭，在不久的明天我们还会面临着更加多变，行色各异的流行文化。处于信息高速发展的社会当中，信息量大，信息源多，传播途径广泛，这些都使得流行文化的传播速度加快。比如某一款服饰被推出面向市场之后，在以前往往可以风行几年，而如今却只能按季度流行。当然，迅速性往往使流行文化缺乏生命力，难以持续长久，但也不可否认有些短暂流行过的事物经过时间长河的筛选与沉淀最终成为经典。

4、周期性

唯物论告诉我们事物的发展总会遵守一定的规律，流行文化的发展过程也是如此。它的发展不是一直前进的，而是具有一定的周期性。曾经流行的的事物并不代表它会随着时间流逝和历史的变迁而永远消逝，相反其具有顽强的生命力。以往流行过的事物在新时期特定的社会大背景下还会卷土重来，追赶潮流并且熠熠生辉。比如当下许多老式的建筑物能够和象征着流行文化的酒吧、KTV等结合利用起来；七八十年代在青年群体当中十分流行的回力鞋、磨旧牛仔裤、喇叭裤等也在新时期绽放无限光芒。当然，流行文化的这种周期性并不是简简单单的重复过去的事物，而是在重复中包涵特定历史时期所特有的文化意蕴。

二、当代流行文化在广告中的体现

1、流行歌曲与广告

流行音乐作为流行文化的一部分，本身就是一种社会信息的载体，承载着每个时代所特有的文化意蕴，这种具有时代烙印的传播符号通过词曲及表演者呈现出来。
现代广告有别于传统的平面广告，只注重视觉冲击，现代广告作品要求受众群体在接触的过程中能够有全方位，立体的感官体验。此时，流行音乐与广告的结合便恰到好处。音乐可以烘托主题，可以与广告画面相互融合，相得益彰，使观众脱离简单广告画面的束缚，产生无限的遐想。比如潘婷洗发水广告的背景音乐——《Canon》，优美的旋律不仅使观众在观看广告的过程中心情舒畅，还能使观众通过画面传递的积极向上的生活态度进而与广告产品产生共鸣，最终产生购写行为。
在广告制作当中恰当的使用流行音乐是必要的，通过音乐的旋律来增强观众的内心体验，与产品所宣传的理念产生共识，有助于提升产品的形象，同时通过流行音乐传播的广泛性也能增加产品的受关注度，产生最大的效益。

2、网络游戏与广告

网络游戏无论是从游戏本身的特性还是玩家群体的数量上而言，都有别于传统的单机游戏。目前互联网上流行的网络游戏主要分为RPG网游、棋牌休闲、网络对战游戏三类。对于广告商而言，网络游戏当中虚拟的世界可谓是一片风水宝地，虽然他们面对的只是游戏玩家这一特殊客户

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群体，但中国近两千万的在线游戏玩家也是不容小觑的。比如在RPG游戏中，广告商可以在虚拟游戏当中的建筑物、商店内做广告；可以用实体产品名称冠名游戏的怎么写作器或游戏中玩家使用道具；更有甚者连游戏规则也能由商家自己规定。在游戏当中进行产品全方位宣传的同时商家可以配合线下营销，将实体产品销售与游戏中所需游戏币、游戏经验、游戏道具等等挂钩。由此可见，网络游戏与广告也有着重要的关系，一些合适的商家如果能够好好利用网络游戏进行产品宣传也能产生可观的经济效益。

3、电影与广告

电影中植入广告与传统广告当中直面诉求模式相比，传播的方式显得更加委婉、含蓄，观众更容易在潜移默化中接受，有种“润物细无声”的效果。著名导演冯小刚可以说是开创了国内电影植入式广告的先河，2003年电影《手机》中，各种型号和功能的摩托罗拉手机争奇斗艳，随后几部影片《天下无贼》、《唐山大地震》《非诚勿扰》中各类网站、白酒、汽车等也都毫不遮掩的通过电影呈现在观众面前。继冯小刚导演把广告植入电影当中并取得不错的效果和反响之后，中国电影的植入式广告进入了一个爆发期。各类电影争相效仿，比较成功的有《杜拉拉升职记》、《失恋33天》等等。除了商业电影植入广告之外，还有一类近两年十分流行的微电影广告。微电影广告目前大致包含两类：一类是由视频分享网站自己组织专业人员进行影视作品拍摄，同时寻求广告商进行品牌宣传，比如《11度青春》——雪佛兰、《4夜奇谭》——三星手机；另外一类是广告主根据产品的品牌定位，自己量身。这类广告一般耗资较大，主要由名导、明星担纲，质量也较高。比较出名的有《一触即发》——凯迪拉克、《看球记》——佳能。
无论是商业电影中植入广告，还是微电影广告，只要在宣传过程中符合产品或企业形象，并且观众能够接受认可都不失为一种很好的宣传策略。

三、流行文化与广告相辅相成

1、流行文化是广告生存的基础，并为广告创意提供素材

流行文化属于一种大众文化的范畴，被数量庞大的人群所崇尚和追求着。而广告的目的在于宣传产品，使产品面向受众，能被数量庞大的受众群体所接受进而产生购写行为，获取最大销量。从某种程度上来说，评判一个广告成功与否，关键是要看其能否为广告主带来丰厚的利润。所以广告想要获得成功、获取销量就必须迎合大众口味，紧跟时尚、流行文化的脚步。中国移动的品牌“动感地带”就是抓住年轻人追求时尚潮流、标榜个性独立的心理，用一句“我的地盘我做主”的广告词吸引了无数年轻用户。
流行文化从某种角度上也可以理解为消费型文化，人们在追求潮流文化的同时也在消费着与文化产业相关的产品。广告宣传产品，实现受众购写行为，最终产生经济效益。在广告创意中融入流行文化元素，最能够迎合大众的喜爱，流行文化能够为广告创意提供素材，这一方面在很多经典的广告片中都能够得到印证。

2、广告引导与普及流行文化

流行文化既为广告提供素材和生存空间，广告在某些方面也是流行文化的引导者。广告作

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为一种传播媒介与其他大众传媒相比，对流行元素的感知最为敏锐。广告的产生已经远远不只是为了满足消费者对产品的认知，它还能挖掘消费者潜在的需求，并且提倡新的生活观念和生活方式，最终引导新的潮流文化。除了通过传统的报纸、电视、广播等传播手段之外，现代广告还运用网络、手机、移动电视等多种新媒体传播手段宣传产品以及价值理念。这种全方位立体的传播模式，很容易将广告当中倡导的价值理念潜移默化的植入到大众脑海当中，人们在不知不觉当中将一些广告倡导理念转化成实际生活当中的行动，最终形成一种潮流文化。
广告不仅引导流行文化，而且还传承与普及流行文化。由于传播覆盖面广，因此广告可以作为人们接触流行文化的信息源，流行文化产生并通过广告广而告之的功能得以普及，最终为大众接受。由于社会生活水平的提高，在实际生活当中人们每天的衣食住行都面临着多种选择，有时难以抉择。此时，广告就能发挥它的传声筒的功能，向大众宣传时下最流行的事物。人们通过广告了解自己所需物品的流行趋势、普及的范围、社会的评价等等。总之，广告已经名副其实的成为了人们获取社会当中流行文化信息的过滤网。稍加回忆，我们就会发现这些年来，服饰风格的千变万化，日用饮食的日新月异，每一种文化的流行都与广告有着直接的关系，或许我们可以直接的认为，没有广告传播，即使一种流行文化依然存在也是难以快速普及发展的。□
参考文献
①陈培爱：《广告学原理》[M].上海：复旦大学出版社， 2004
②高宣扬：《流行文化社会学》[M].中国人民大学出版社，2006
③蒋丽红，《浅析流行文化与广告的关系》[J].《青年记者》，2009（12）
④石束，《论广告传播对流行文化的影响》[J].《社会纵横》，2005（12）
（作者：南京理工大学设计艺术与传媒学院201传播学硕士生）
责编：姚少宝