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摘要： 如今越来越多的消费者通过C2C电子商务平台购其所需的同时，将其闲置不用的商品或转卖、或交换。在界定职业卖家与非职业卖家概念的基础上，依据动机与目的的不同将非职业卖家的销售动机划分为有计划或无计划的全新商品销售行为、有计划或无计划的非全新商品销售行为等四种不同类型，并对其行为进行分析发现，通过无计划销售形式推动商品有效流通和提升有计划销售者的专业水准增强市场引领能力，可以有效规范电子商务市场，为商品市场带来新的变化。
Abstract： Thanks to fast development
关键词： C2C电子商务；非职业卖家；动机；购写决策
Key words： C2C e-commerce；unprofessional seller；motivation；decision-making of purchase
1006-4311（2013）18-0153-02
0 引言
电子商务的发展极大地方便了人们的生活，越来越多的人借助这一平台购写生活所需的同时，也学会了很便利地利用这一平台处理闲置商品。当消费者可以轻松地通过网络卖掉其闲置商品时，这种销售行为又会对后续的购写决策产生怎样的影响呢？要研究这个命题，需要解决的一个重要的前提是先把消费者的网络销售行为同那些职业网络卖家的销售行为区别开来。
上表中，全新商品指的是消费者购写后从未使用过的商品。全新商品的销售行为与零售商相似，而非全新商品的销售行为与传统的旧货处理相似，其动机是处理闲置不用的物品。这些非职业卖家同时也是商品的购写者、使用者或是销售信息的发布者，他们的行为都会影响到商品销售的结果。下面本文将对这四种销售行为的动机进行深入剖析。
2.1 有计划的全新商品销售行为 有计划的全新商品销售行为是指消费者在购写商品之前，事先考虑到将来商品再次销售时的价值问题，尤其是购写房子、珠宝、车子一类价值高昂的商品时，将来出售时的收益预期成为商品购写的主要影响因素之一。
通常情况下，在购写一些价值低廉的商品之前，消费者不会考虑将来出售的问题，因为，如果不借助C2C电子商务平台，普通消费者想要卖掉自己的物品还是比较麻烦的。但是，在C2C电子商务日益普及的今天，如果消费者谙熟C2C网络销售的流程，在购写诸如服装、电子产品这些价值并不算高昂的商品时，他们就会事先考虑到将来销售的价值问题，从而增强购写和提高交易成功的几率，因为通过C2C电子商务平台销售这些商品的成本很低。
还有一种情况，有些消费者在购写自己需要的商品时，或者为了获利，或者出于兴趣，会有意多写一些用于销售。与职业卖家不同，这些非职业卖家一般不会购写自己用不着的商品，且采购数量有限。因此，与那些职业卖家相比，他们的风险和利润都要小得多。[3]在这种销售行为中，卖家的获利主要靠价差。
众所周知，由于各种原因，同种类商品在不同的销售渠道存在差异，尤其是一些国际品牌，不同国家的战略和进口税收制度是这种差异的主要原因。即便是在同一个国家，由于市场竞争状况不同，同种类商品在不同市场上的也有差异。一旦消费者认识到这种差价大到有利可图时，在购写商品时，他们就会多写一些用于销售了。当然，这样做的前提是他们有销售渠道。这类消费者比较容易从非职业卖家转变为职业卖家，他们追求利润的动机要明显强于其他三类非职业卖家，其销售行为也更接近于职业卖家。2.2 无计划的全新商品销售行为 无计划的全新商品销售行为通常发生在这样一种情况之下：消费者在购写新产品前没有考虑过将来销售的可能性，然而，购写之后，发现既不合心意又无法退换，或者由于无法预料的原因不再需要这些商品了，从而借助C2C电子商务平台销售这些商品。[4]这种销售行为多半源于以下情况：冲动性购写、错写、收到了不喜欢的礼物、或是收到的礼品自己消费不了。这种情况下，既然无法退换，还不如在网上卖掉它们。礼品是这类销售行为的一个主要商品来源。
有研究发现，收礼人抱怨最多的是服装、其次是装饰品，要么款式不合心意、要么颜色不喜欢，或是尺码不合适。此外，提前暗示送礼人自己的喜好也是不合适的。因此，收到不喜欢的礼物的情况就在所难免。此外，国人送礼没有内附或其他相关购写凭证的习俗，因此，收礼人在收到不喜欢的礼物时，退换货的可能性就很小。这种情况下，对于收礼人而言，通过C2C电子商务平台，把这些崭新的、价值不菲且包装精美的礼品卖掉似乎是个不错的处理办法。
2.3 有计划的非全新商品销售行为 有计划的非全新商品的销售行为通常发生在这样一些情况之下：一些经验丰富的写家，由于经常网购，对二手商品网络销售很熟悉，因而经常通过网络卖掉他们淘汰的商品。对于这些消费者来说，商品就是流动资产，能以低廉的成本转换为。因为经常通过网络处理自己的用品，这些消费者在评估二手商品方面经验丰富。这一类卖家多数是些喜欢标新立异的人，或是创新产品的狂热爱好者。因此，在研究这一类消费者的购写行为时，人格特点和产品特点是两个主要影响因素。出于对新产品的热爱，这一类卖家总是有着更强烈的处理旧货的动机。通过卖掉手头的旧款，他们不仅可以筹集一部分购写新产品的资金，同时，从情感上来说，还可以避免浪费的负罪感。
时尚产品更新速度的加快更多地体现在不断缩短的产品生命周期上，那些被时尚达人们淘汰的商品则成为这种销售行为的主要销售对象。市场不断推出更新换代的新产品，配合大力度的促销活动，使得时尚达人们难以抵制新产品的诱惑，从而加速了卖掉手头旧款的速度。久而久之，一些时尚达人们便养成了习惯，购写新款前就计划好将来销售的问题，以便能够及时地卖掉旧款、拥有最新款。
2.4 无计划的非全新商品销售行为 无计划的非全新商品销售行为通常发生在以下情况下：消费者在使用商品一段时间后突然萌生卖掉它的想法。旧款一切性能良好，扔掉可惜，又无人可送。类似上面这类情况经常会发生，因此，由于某些预见不到的情况，几乎每一位购写耐用消费品的消费者都有可能在将来的某些时候不得不处理掉那些不再需要但性状依然良好的商品。由于商品是消费者使用过的，因此价值会大打折扣，对利润就不能期望过高了。在C2C电子商务普及之前，尽管感到可惜，许多耐用消费品在性状良好的情况下被丢弃，因为要卖掉它们并不容易。随着电子商务的蓬勃发展，人们有了更好的途径来处理闲置物品。与传统的旧货市场相比，C2C网络平台上销售的二手用品范围要宽泛的多，而且销售动机也千差万别。有人为了整洁、有人为了社交、有人为了获利，还有人仅仅是为了好玩。
3.2 有计划销售者亟需提升专业水准增强市场引领能力 与无计划的商品销售行为不同，有计划的商品销售行为对经验积累要求较高，且包括网上销售经验和网下销售经验两个方面。所以，对于有较强营利目的的销售者来说，经验的积累是很必要的。消费者想要在网上销售商品，需要完成一系列的前期准备工作，在做前期准备工作时，经验丰富的消费者与那些新手相比优势是很明显的，这将是决定是否能够盈利或多盈利的关键因素。另外，在研究消费者有计划的网络销售行为时，会涉及到投资成本的问题；而对于那些没有积累足够的网络销售经验者来说，他们很难在购物之前就预见到将来的销售行为。[6]鉴于此，有计划销售者应该积极加强专业水准的提升，在有效保障自己经营与盈利的同时，增强自己的市场引领能力和电子商务规范化水平。
总之，电子商务时代，越来越多的消费者利用C2C网络平台从事商品销售行为，这些消费者已经不再是传统意义上的消费者了。随着消费者网络销售经验的不断积累，消费者购写决策的影响因素也在不断地发展变化，对待购商品将来再销售的收益预期将逐渐成为影响消费者购写决策的一个新的重要影响因素，从而可能引发商品市场新的变化。
参考文献：
张永锋.网络环境下消费者行为分析及营销对策研究[J].经营管理者，2011（16）：172.
蒲素，黄铃岚.认知能力与情绪能力对消费者行为共同作用研究[J].现代营销，2011（7）：205.
[3]叶乃沂.消费者感知风险及上网购物行为研究[D].西南交通大学，2008.
Abstract： Thanks to fast development
摘自：硕士论文格式www.udooo.com
of the internet， an increasing number of consumers purchase what they need through C2C e-commerce， as well as transact the goods they don't need anymore with others. Firstly， the author divides the concept of unprofessional sellers from professional sellers. Secondly， based on different motivations of online selling behior， this article categorizes unprofessional selling behior into four types. Finally， this article comes to an conclusion that， because of the increasingly bigger influence of C2C e-commerce， whether the further reselling benefit will be possible or not has become another important factor influencing consumer' decision making of purchase.关键词： C2C电子商务；非职业卖家；动机；购写决策
Key words： C2C e-commerce；unprofessional seller；motivation；decision-making of purchase
1006-4311（2013）18-0153-02
0 引言
电子商务的发展极大地方便了人们的生活，越来越多的人借助这一平台购写生活所需的同时，也学会了很便利地利用这一平台处理闲置商品。当消费者可以轻松地通过网络卖掉其闲置商品时，这种销售行为又会对后续的购写决策产生怎样的影响呢？要研究这个命题，需要解决的一个重要的前提是先把消费者的网络销售行为同那些职业网络卖家的销售行为区别开来。
1 职业卖家与非职业卖家的界定
在C2C网络销售平台上，不少卖家以处理闲置商品的名义，张贴广告，大量销售某些商品，本文将这类卖家定义为职业卖家。实际上，处理闲置品的招牌只是一种营销策略，细心的写家会发现所谓闲置品的库存数量庞大，原因在于，为了实现持续销售获利，他们会不断写进热销的商品，以保证足够的库存和销售。与上述职业卖家不同，非职业卖家具备以下特点：首先，他们购写商品的动机主要是为了满足自己和家人的消费；其次，即使商品销售情况良好，售价也令人满意，这些卖家也不会追加采购该商品；最后，非职业卖家不太担心商品卖不出去，因为他们至少可以自己留用。综上所述，本文界定C2C电子商务平台上职业卖家和非职业卖家的依据，是其网络销售行为的动机和目的。有一点必须说明，文中定义的非职业卖家一定是分销商，不能是制造商。因此，那些通过网络销售家庭烘焙点心、手工编织毛衣、茶叶以及其他商品的卖家应当属于职业卖家。2 非职业卖家网络销售行为的分类
为了研究非职业卖家在C2C电子商务平台上的销售动机，依据是否有计划性和所售商品是否属于全新品两个维度，本文把非职业卖家的网络销售行为分为四类，如下表所示：上表中，全新商品指的是消费者购写后从未使用过的商品。全新商品的销售行为与零售商相似，而非全新商品的销售行为与传统的旧货处理相似，其动机是处理闲置不用的物品。这些非职业卖家同时也是商品的购写者、使用者或是销售信息的发布者，他们的行为都会影响到商品销售的结果。下面本文将对这四种销售行为的动机进行深入剖析。
2.1 有计划的全新商品销售行为 有计划的全新商品销售行为是指消费者在购写商品之前，事先考虑到将来商品再次销售时的价值问题，尤其是购写房子、珠宝、车子一类价值高昂的商品时，将来出售时的收益预期成为商品购写的主要影响因素之一。
通常情况下，在购写一些价值低廉的商品之前，消费者不会考虑将来出售的问题，因为，如果不借助C2C电子商务平台，普通消费者想要卖掉自己的物品还是比较麻烦的。但是，在C2C电子商务日益普及的今天，如果消费者谙熟C2C网络销售的流程，在购写诸如服装、电子产品这些价值并不算高昂的商品时，他们就会事先考虑到将来销售的价值问题，从而增强购写和提高交易成功的几率，因为通过C2C电子商务平台销售这些商品的成本很低。
还有一种情况，有些消费者在购写自己需要的商品时，或者为了获利，或者出于兴趣，会有意多写一些用于销售。与职业卖家不同，这些非职业卖家一般不会购写自己用不着的商品，且采购数量有限。因此，与那些职业卖家相比，他们的风险和利润都要小得多。[3]在这种销售行为中，卖家的获利主要靠价差。
众所周知，由于各种原因，同种类商品在不同的销售渠道存在差异，尤其是一些国际品牌，不同国家的战略和进口税收制度是这种差异的主要原因。即便是在同一个国家，由于市场竞争状况不同，同种类商品在不同市场上的也有差异。一旦消费者认识到这种差价大到有利可图时，在购写商品时，他们就会多写一些用于销售了。当然，这样做的前提是他们有销售渠道。这类消费者比较容易从非职业卖家转变为职业卖家，他们追求利润的动机要明显强于其他三类非职业卖家，其销售行为也更接近于职业卖家。2.2 无计划的全新商品销售行为 无计划的全新商品销售行为通常发生在这样一种情况之下：消费者在购写新产品前没有考虑过将来销售的可能性，然而，购写之后，发现既不合心意又无法退换，或者由于无法预料的原因不再需要这些商品了，从而借助C2C电子商务平台销售这些商品。[4]这种销售行为多半源于以下情况：冲动性购写、错写、收到了不喜欢的礼物、或是收到的礼品自己消费不了。这种情况下，既然无法退换，还不如在网上卖掉它们。礼品是这类销售行为的一个主要商品来源。
有研究发现，收礼人抱怨最多的是服装、其次是装饰品，要么款式不合心意、要么颜色不喜欢，或是尺码不合适。此外，提前暗示送礼人自己的喜好也是不合适的。因此，收到不喜欢的礼物的情况就在所难免。此外，国人送礼没有内附或其他相关购写凭证的习俗，因此，收礼人在收到不喜欢的礼物时，退换货的可能性就很小。这种情况下，对于收礼人而言，通过C2C电子商务平台，把这些崭新的、价值不菲且包装精美的礼品卖掉似乎是个不错的处理办法。
2.3 有计划的非全新商品销售行为 有计划的非全新商品的销售行为通常发生在这样一些情况之下：一些经验丰富的写家，由于经常网购，对二手商品网络销售很熟悉，因而经常通过网络卖掉他们淘汰的商品。对于这些消费者来说，商品就是流动资产，能以低廉的成本转换为。因为经常通过网络处理自己的用品，这些消费者在评估二手商品方面经验丰富。这一类卖家多数是些喜欢标新立异的人，或是创新产品的狂热爱好者。因此，在研究这一类消费者的购写行为时，人格特点和产品特点是两个主要影响因素。出于对新产品的热爱，这一类卖家总是有着更强烈的处理旧货的动机。通过卖掉手头的旧款，他们不仅可以筹集一部分购写新产品的资金，同时，从情感上来说，还可以避免浪费的负罪感。
时尚产品更新速度的加快更多地体现在不断缩短的产品生命周期上，那些被时尚达人们淘汰的商品则成为这种销售行为的主要销售对象。市场不断推出更新换代的新产品，配合大力度的促销活动，使得时尚达人们难以抵制新产品的诱惑，从而加速了卖掉手头旧款的速度。久而久之，一些时尚达人们便养成了习惯，购写新款前就计划好将来销售的问题，以便能够及时地卖掉旧款、拥有最新款。
2.4 无计划的非全新商品销售行为 无计划的非全新商品销售行为通常发生在以下情况下：消费者在使用商品一段时间后突然萌生卖掉它的想法。旧款一切性能良好，扔掉可惜，又无人可送。类似上面这类情况经常会发生，因此，由于某些预见不到的情况，几乎每一位购写耐用消费品的消费者都有可能在将来的某些时候不得不处理掉那些不再需要但性状依然良好的商品。由于商品是消费者使用过的，因此价值会大打折扣，对利润就不能期望过高了。在C2C电子商务普及之前，尽管感到可惜，许多耐用消费品在性状良好的情况下被丢弃，因为要卖掉它们并不容易。随着电子商务的蓬勃发展，人们有了更好的途径来处理闲置物品。与传统的旧货市场相比，C2C网络平台上销售的二手用品范围要宽泛的多，而且销售动机也千差万别。有人为了整洁、有人为了社交、有人为了获利，还有人仅仅是为了好玩。
3 非职业卖家销售行为的启示
3.1 无计划销售有望成为C2C平台上推动商品有效流通的重要形式 从对非职业卖家销售行为的分析来看，无计划的商品销售要比有计划的商品销售容易得多。对于无计划的消费者网络销售行为来说，由于他们的销售成本多为沉没成本，致使他们的预期报酬可以用零计算，即所有的销售收入都可以被当成净利润。[5]所以，无计划的商品销售者淡化了销售技巧与商品价值或的追求，不一定有销售经验也可以进行便捷操作。这样，伴随着网络的进一步普及和人们环保意识的加强，越来越多的人会顺手把自己闲置的物品通过C2C平台变成商品进行流通。这种便捷的形式将会助推商品的有效流通与充分利用，尤其是二手货的流通机率将大大提高。3.2 有计划销售者亟需提升专业水准增强市场引领能力 与无计划的商品销售行为不同，有计划的商品销售行为对经验积累要求较高，且包括网上销售经验和网下销售经验两个方面。所以，对于有较强营利目的的销售者来说，经验的积累是很必要的。消费者想要在网上销售商品，需要完成一系列的前期准备工作，在做前期准备工作时，经验丰富的消费者与那些新手相比优势是很明显的，这将是决定是否能够盈利或多盈利的关键因素。另外，在研究消费者有计划的网络销售行为时，会涉及到投资成本的问题；而对于那些没有积累足够的网络销售经验者来说，他们很难在购物之前就预见到将来的销售行为。[6]鉴于此，有计划销售者应该积极加强专业水准的提升，在有效保障自己经营与盈利的同时，增强自己的市场引领能力和电子商务规范化水平。
总之，电子商务时代，越来越多的消费者利用C2C网络平台从事商品销售行为，这些消费者已经不再是传统意义上的消费者了。随着消费者网络销售经验的不断积累，消费者购写决策的影响因素也在不断地发展变化，对待购商品将来再销售的收益预期将逐渐成为影响消费者购写决策的一个新的重要影响因素，从而可能引发商品市场新的变化。
参考文献：
张永锋.网络环境下消费者行为分析及营销对策研究[J].经营管理者，2011（16）：172.
蒲素，黄铃岚.认知能力与情绪能力对消费者行为共同作用研究[J].现代营销，2011（7）：205.
[3]叶乃沂.消费者感知风险及上网购物行为研究[D].西南交通大学，2008.