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摘要：品牌内容营销通过品牌DNA或信息植入电视、电影中，与内容结合，使消费者在观看过程中接收到品牌所要传递的信息；并通过品牌结合电视电影的整合营销，做出全方位、立体式的营销攻势，达到让消费者增强品牌认知度、认同感和品牌喜爱度，进而促成对品牌的忠诚购写。真正意义上成功的市场营销案例是将线上、线下融为一体，植入式广告、全面媒体配合宣传、网络活动同步、渠道主题促销，使得品牌内容营销形成了360度包围目标消费群的态势。
关键词：市场营销新趋势品牌内容营销品牌内容植入
5年前谈到市场营销的品牌推广，我
最近几年，随着消费者媒体习惯的改变，各类媒体的覆盖率、粘合度发生了很大的变化，主要表现在：1）电视收视的下降，尤其是大多品牌的目标消费群，即20岁-35岁的主力消费人群因为生活习惯的改变从电视机前持续流失，导致电视广告片在电视台的投放无法达到如以前一样的有效到达和投放效果。2）视频点播在有线电视网的推广运用使消费者可以选择性屏蔽电视台插播的广告，只集中观看自己想要看的电视剧或娱乐节目。3）互联网视频网站近几年整合后覆盖了几乎所有的热播剧和娱乐节目，使消费者方便选择观看，且除了前贴片几乎可以屏蔽所有电视广告。越来越多的消费者收视习惯从电视转向互联网。4）相对年轻的主力消费群更多的社交活动也使户外媒体发展稳健。5）杂志、报纸也因为互联网、手机、iPad等新媒体迅速占领消费者生活而受到冲击。
品牌内容营销就是应对上述前三个媒体趋势而生的新型营销模式。它通过品牌DNA或信息植入电视、电影中，与内容结合，使消费者在观看过程中接收到品牌所要传递的信息；并通过品牌结合电视电影的整合营销，做出全方位、立体式的营销攻势，达到让消费者增强品牌认知度、认同感和品牌喜爱度，进而促成对品牌的忠诚购写。
早期内容营销的品牌植入主要是一些简单初级的将品牌或产品在电视、电影中露出的做法。很多甚至可能与剧情没有任何关系，只是在场景中放上产品，在背景上贴上广告宣传画，或是把大大的品牌标志做成户外广告大牌形式出现在场景中。这种初级品牌植入最早可以追溯到21世纪初。比如在2002年的《红苹果乐园》里Etam等服装品牌借演员的展示，2003年的《星梦缘》里雀巢水的广告画面在茶吧作为背景墙广告，2006年的《真爱之百万新娘》里雀巢水为女主角在剧中饮用等。早期的简单植入花费甚少，出镜也甚少，很多消费者在看电视电影时极可能忽略了广告信息，无法成为有效的广告形式。近几年仍然有很多品牌在孜孜不倦地使用此植入方式，也采取了相应的改进措施以使消费者能接收到广告产品信息。例如，去年大家谈论颇多的在《变形金刚3》中植入的伊利舒化奶，还让一北美亚裔在台词中突如其来地说：“让我先喝完舒化奶，再跟你说。”这一与故事情节无什么关系的产品植入让无数电影院里的观众都笑喷了，的确此植入让消费者都接收到了产品广告信息。当然植入花费也不菲。但论起广告的效果，就要仔细分析一下此植入的目的和成效了。如果伊利是为了提升品牌认知度或者新品上市信息，这个效果是确凿无疑地达到了。但当时正值中国国产奶遭遇质量信誉危机，如此简单直接的硬性植入，不仅不能改变消费者心目中对品牌的质疑，还引来一些贬义的评论和哄笑；再加上影片里紧跟着的另一人的控诉：“我最恨人喝外国品牌的奶。”使得伊利舒化奶的植入显得始终不那么积极正面，也无法真正达到拉升品牌高度、提升品牌好感以吸引其定义的25岁-36岁年轻白领这一目标消费群购写的最终目的。
第二种是与情节相结合的品牌广告植入。2008年湖南卫视推出的《丑女无敌》号称是国内首次在电视剧中大张旗鼓使用植入式广告。联合利华三大品牌多芬、清扬、立顿全面进行品牌植入，并且在一季的剧情发展中不断创新品牌的植入。联合利华三大品牌的植入已经不局限于产品展示或者品牌广告的露出。比如清扬在《丑女无敌》中的情节植入之一：陈家明的广告发布会把清扬洗发水的广告全盘搬到了情节中，使观众乍一看还真以为是剧情呢。电影方面各品牌的植入也开始逐步走向情节化。比如，2011年上映的电影《奋斗》中男女主角的“定情信物”绿松石手链是化妆品牌自然堂力邀多次获得CFDA时装界大奖的著名设计师Alex Wang为自然堂十周年特别设计的限量版，手链以绿松石为材质传递电影与自然堂品牌共同追求的自信、勇敢和勇于追求梦想的精神，而绿松石还内嵌自然堂滋润精华，这样的结合可谓别有用心，真正将品牌信息与电影的情节有效的融合了。最经典的要数电影《2012》里那段声控开关的宾利车的植入，紧张逃亡时刻一句“Engine， Start！”救了众人，让大家印象深刻的同时好奇这是什么车这么酷，不仅完美地将宾利车推到了观众面前，而且让人深刻记住了该款新车的特别之处：声控启动！这种与情节完美结合的品牌信息植入胜在创意巧妙、天衣无缝的巧取了观众的注意力。
再进一步的深入合作，品牌植入可以达到与剧本、故事线的全面结合。这种品牌植入的形式需要有契合度非常高的剧本，是可遇不可求的。品牌的DNA，要传递的信息、产品和剧情故事线完美的契合，可以完全结合在一起。如果结合得不够完美，就会让人觉得整部剧变成了广告剧，失去了观看的兴趣，直接影响整部剧的收视，那么品牌的植入也就失去了价值和意义。就此类深层全面的品牌植入形式，做得比较成功的要算清扬的《无懈可击》。此剧在未拍摄前的2009年10月就开始了品牌方与电视剧制作团队的合作。从片名的确定到剧情故事线的更改，制片、编剧、导演与品牌方从一开始就进行了全面深入地探讨与合作，在互相尊重专业的前提下达成了一致。故事从国际顶尖的公关公司朗雅公关接手清扬在中国上市的发布会开始，涵盖了清扬的数波曾真实发生过的品牌营销活动，完美地通过品牌发展的故事展示了品牌所要传递的不断挑战、不断突破自我的精神；并通过职场的勾心斗角、商界的博弈斗争传递了清扬的品牌DNA：无懈可击、不懈向前！因此，清扬植入《无懈可击之如云》也赢得了诸多媒体大奖，荣获了58届戛纳国际广告节“最佳品牌内容运用”铜狮奖。
其二，要重点关注电影品牌内容植入。从消费者或者说观众的角度出发，将品牌信息与电影电视进行自然有趣、富有创意的结合至关重要。品牌内容植入既不能生硬，影响剧情或者电影电视的通调，又要能清晰地传递品牌信息。此绝非易事，这是成功与否的关键要素。对此建议要多和电影电视剧的创作团队沟通，共同策划及吻合品牌需求又吻合剧情需求的植入方式。有两个可以参考的关键点：一个是要“新”，有新意才能激发消费者好奇心；另一个是“趣”，植入内容要有趣，不能古板展示产品本身功能，要有趣味点让消费者记忆与谈论。
第三，要提前考察发行平台。电影要关注上映档期，而电视则需要关注播放平台以及互联网视频网站的发行。好剧好电影只有配合好的发行，才能够有效覆盖目标消费群，并引起关注和兴趣。
最后，也是至关重要的，就是品牌方一定要围绕品牌的植入内容，配合电影电视剧的上映，策划线上、线下全面整合的360度营销推广，以取得植入提升消费者对品牌认知度、喜爱度和购写意向的最大效果。除了前期植入广告的谨慎投入，后期对市场热度的维护和快速跟进都是需要品牌方细心准备的。比如清扬在《丑女无敌》中费德南正为接下清扬黑人节案苦思冥想，清扬早已完成在现实市场上在线下渠道中的排兵布阵；当清扬手机链成为剧中风靡的黑人节纪念品时，实物的清扬情侣手机链也成为清扬在各大卖场黑人节主题的有力促销武器；当黑人节在电视上成为大家耳目一新的新时尚时，清扬黑人节又在网络上掀起了热潮。又比如在清扬独家写作剧《无懈可击之如云》播出时，清扬专门邀请男女主角拍摄了一支新版广告在电视剧播放期间替换原来的品牌广告以配合电视品牌植入，所有的户外以及终端广告主视觉的宣传也都换成新拍摄的男女主角版；清扬还同期在平面杂志上推出了“职场36计”、“职场挑战书”等以强化目标消费群的认同感；互联网结合电视剧播放的硬广配合话题的炒作，再加上新闻发布会的内容传播，使得清扬植入《无懈可击之如云》成为热点话题。线下渠道男女主角的消费者见面会，各大超市卖场的主题促销，将明星男主角何润东亲笔画的剧情漫画印在休闲包上配合主角在剧中常戴的帽子、耳机作为特殊促销赠品，全面拉动了消费者的购写兴趣。清扬在此剧的品牌内容营销上打了一套漂亮的组合拳，真正做到了无懈可击。
只有如此线上、线下融为一体，植入式广告、全面媒体配合宣传、网络活动同步、渠道主题促销，才能使得品牌内容营销形成了360度包围目标消费群的态势，也才造就了真正意义上成功的市场营销案例。
作者简介：
刘晔，曾任中国雀巢水业务单元业务及品牌发展经理、联合利华中国市场总监、伽蓝集团市场总监，现任双立人集团美妆事业部销售市场总监。
关键词：市场营销新趋势品牌内容营销品牌内容植入
5年前谈到市场营销的品牌推广，我
源于：论文格式要求www.udooo.com
们主要会集中谈品牌硬广。品牌硬广，顾名思义，就是硬性的广告，通常是品牌方直接将品牌要阐述的品牌价值、内涵等或是新品的上市、促销活动制作成相应的视频、平面，然后通过各类媒体和营销终端进行投放、宣传、推广。视频最常见的就是我们通常所看到的电视广告片，一般会通过电视台、户外LED/LCD、互联网视频贴片等进行宣传。而平面主视觉则通常在形式稍加变化后在大牌、灯箱、车身等户外平面媒体，杂志、报纸等传统平面媒体以及互联网通栏等上发布。最近几年，随着消费者媒体习惯的改变，各类媒体的覆盖率、粘合度发生了很大的变化，主要表现在：1）电视收视的下降，尤其是大多品牌的目标消费群，即20岁-35岁的主力消费人群因为生活习惯的改变从电视机前持续流失，导致电视广告片在电视台的投放无法达到如以前一样的有效到达和投放效果。2）视频点播在有线电视网的推广运用使消费者可以选择性屏蔽电视台插播的广告，只集中观看自己想要看的电视剧或娱乐节目。3）互联网视频网站近几年整合后覆盖了几乎所有的热播剧和娱乐节目，使消费者方便选择观看，且除了前贴片几乎可以屏蔽所有电视广告。越来越多的消费者收视习惯从电视转向互联网。4）相对年轻的主力消费群更多的社交活动也使户外媒体发展稳健。5）杂志、报纸也因为互联网、手机、iPad等新媒体迅速占领消费者生活而受到冲击。
品牌内容营销就是应对上述前三个媒体趋势而生的新型营销模式。它通过品牌DNA或信息植入电视、电影中，与内容结合，使消费者在观看过程中接收到品牌所要传递的信息；并通过品牌结合电视电影的整合营销，做出全方位、立体式的营销攻势，达到让消费者增强品牌认知度、认同感和品牌喜爱度，进而促成对品牌的忠诚购写。
一、品牌内容营销的品牌内容植入
品牌内容营销根据品牌内容植入的媒介不同，一般分为电视剧植入、电影植入。根据植入形式和深度不同，分为如下三种，也基本是品牌内容营销逐步发展创新的过程。早期内容营销的品牌植入主要是一些简单初级的将品牌或产品在电视、电影中露出的做法。很多甚至可能与剧情没有任何关系，只是在场景中放上产品，在背景上贴上广告宣传画，或是把大大的品牌标志做成户外广告大牌形式出现在场景中。这种初级品牌植入最早可以追溯到21世纪初。比如在2002年的《红苹果乐园》里Etam等服装品牌借演员的展示，2003年的《星梦缘》里雀巢水的广告画面在茶吧作为背景墙广告，2006年的《真爱之百万新娘》里雀巢水为女主角在剧中饮用等。早期的简单植入花费甚少，出镜也甚少，很多消费者在看电视电影时极可能忽略了广告信息，无法成为有效的广告形式。近几年仍然有很多品牌在孜孜不倦地使用此植入方式，也采取了相应的改进措施以使消费者能接收到广告产品信息。例如，去年大家谈论颇多的在《变形金刚3》中植入的伊利舒化奶，还让一北美亚裔在台词中突如其来地说：“让我先喝完舒化奶，再跟你说。”这一与故事情节无什么关系的产品植入让无数电影院里的观众都笑喷了，的确此植入让消费者都接收到了产品广告信息。当然植入花费也不菲。但论起广告的效果，就要仔细分析一下此植入的目的和成效了。如果伊利是为了提升品牌认知度或者新品上市信息，这个效果是确凿无疑地达到了。但当时正值中国国产奶遭遇质量信誉危机，如此简单直接的硬性植入，不仅不能改变消费者心目中对品牌的质疑，还引来一些贬义的评论和哄笑；再加上影片里紧跟着的另一人的控诉：“我最恨人喝外国品牌的奶。”使得伊利舒化奶的植入显得始终不那么积极正面，也无法真正达到拉升品牌高度、提升品牌好感以吸引其定义的25岁-36岁年轻白领这一目标消费群购写的最终目的。
第二种是与情节相结合的品牌广告植入。2008年湖南卫视推出的《丑女无敌》号称是国内首次在电视剧中大张旗鼓使用植入式广告。联合利华三大品牌多芬、清扬、立顿全面进行品牌植入，并且在一季的剧情发展中不断创新品牌的植入。联合利华三大品牌的植入已经不局限于产品展示或者品牌广告的露出。比如清扬在《丑女无敌》中的情节植入之一：陈家明的广告发布会把清扬洗发水的广告全盘搬到了情节中，使观众乍一看还真以为是剧情呢。电影方面各品牌的植入也开始逐步走向情节化。比如，2011年上映的电影《奋斗》中男女主角的“定情信物”绿松石手链是化妆品牌自然堂力邀多次获得CFDA时装界大奖的著名设计师Alex Wang为自然堂十周年特别设计的限量版，手链以绿松石为材质传递电影与自然堂品牌共同追求的自信、勇敢和勇于追求梦想的精神，而绿松石还内嵌自然堂滋润精华，这样的结合可谓别有用心，真正将品牌信息与电影的情节有效的融合了。最经典的要数电影《2012》里那段声控开关的宾利车的植入，紧张逃亡时刻一句“Engine， Start！”救了众人，让大家印象深刻的同时好奇这是什么车这么酷，不仅完美地将宾利车推到了观众面前，而且让人深刻记住了该款新车的特别之处：声控启动！这种与情节完美结合的品牌信息植入胜在创意巧妙、天衣无缝的巧取了观众的注意力。
再进一步的深入合作，品牌植入可以达到与剧本、故事线的全面结合。这种品牌植入的形式需要有契合度非常高的剧本，是可遇不可求的。品牌的DNA，要传递的信息、产品和剧情故事线完美的契合，可以完全结合在一起。如果结合得不够完美，就会让人觉得整部剧变成了广告剧，失去了观看的兴趣，直接影响整部剧的收视，那么品牌的植入也就失去了价值和意义。就此类深层全面的品牌植入形式，做得比较成功的要算清扬的《无懈可击》。此剧在未拍摄前的2009年10月就开始了品牌方与电视剧制作团队的合作。从片名的确定到剧情故事线的更改，制片、编剧、导演与品牌方从一开始就进行了全面深入地探讨与合作，在互相尊重专业的前提下达成了一致。故事从国际顶尖的公关公司朗雅公关接手清扬在中国上市的发布会开始，涵盖了清扬的数波曾真实发生过的品牌营销活动，完美地通过品牌发展的故事展示了品牌所要传递的不断挑战、不断突破自我的精神；并通过职场的勾心斗角、商界的博弈斗争传递了清扬的品牌DNA：无懈可击、不懈向前！因此，清扬植入《无懈可击之如云》也赢得了诸多媒体大奖，荣获了58届戛纳国际广告节“最佳品牌内容运用”铜狮奖。
二、品牌内容营销的成功要素
综合诸多的品牌内容营销案例来看，作为品牌方，要想取得品牌内容营销的成功，首先要慎重挑选电影电视剧。因为品牌内容营销的成功与否首先取决于电影电视的收视率。此电影电视本身有足够的票房收视号召力，才能将其中植入的品牌信息带给消费者或者观众。而电影电视剧是否有号召力，取决于创作团队，尤其是导演、编剧与主演，由此也可以初步看出这是不是一部值得投资合作的好剧好戏。接下来要看剧本以及就剧本与创作团队的初摘自：毕业论文 格式www.udooo.com
步沟通，只有互相理解尊重并愿意共同促成合作的创作团队才是品牌方可以放心签署合作协议的合作伙伴。其二，要重点关注电影品牌内容植入。从消费者或者说观众的角度出发，将品牌信息与电影电视进行自然有趣、富有创意的结合至关重要。品牌内容植入既不能生硬，影响剧情或者电影电视的通调，又要能清晰地传递品牌信息。此绝非易事，这是成功与否的关键要素。对此建议要多和电影电视剧的创作团队沟通，共同策划及吻合品牌需求又吻合剧情需求的植入方式。有两个可以参考的关键点：一个是要“新”，有新意才能激发消费者好奇心；另一个是“趣”，植入内容要有趣，不能古板展示产品本身功能，要有趣味点让消费者记忆与谈论。
第三，要提前考察发行平台。电影要关注上映档期，而电视则需要关注播放平台以及互联网视频网站的发行。好剧好电影只有配合好的发行，才能够有效覆盖目标消费群，并引起关注和兴趣。
最后，也是至关重要的，就是品牌方一定要围绕品牌的植入内容，配合电影电视剧的上映，策划线上、线下全面整合的360度营销推广，以取得植入提升消费者对品牌认知度、喜爱度和购写意向的最大效果。除了前期植入广告的谨慎投入，后期对市场热度的维护和快速跟进都是需要品牌方细心准备的。比如清扬在《丑女无敌》中费德南正为接下清扬黑人节案苦思冥想，清扬早已完成在现实市场上在线下渠道中的排兵布阵；当清扬手机链成为剧中风靡的黑人节纪念品时，实物的清扬情侣手机链也成为清扬在各大卖场黑人节主题的有力促销武器；当黑人节在电视上成为大家耳目一新的新时尚时，清扬黑人节又在网络上掀起了热潮。又比如在清扬独家写作剧《无懈可击之如云》播出时，清扬专门邀请男女主角拍摄了一支新版广告在电视剧播放期间替换原来的品牌广告以配合电视品牌植入，所有的户外以及终端广告主视觉的宣传也都换成新拍摄的男女主角版；清扬还同期在平面杂志上推出了“职场36计”、“职场挑战书”等以强化目标消费群的认同感；互联网结合电视剧播放的硬广配合话题的炒作，再加上新闻发布会的内容传播，使得清扬植入《无懈可击之如云》成为热点话题。线下渠道男女主角的消费者见面会，各大超市卖场的主题促销，将明星男主角何润东亲笔画的剧情漫画印在休闲包上配合主角在剧中常戴的帽子、耳机作为特殊促销赠品，全面拉动了消费者的购写兴趣。清扬在此剧的品牌内容营销上打了一套漂亮的组合拳，真正做到了无懈可击。
只有如此线上、线下融为一体，植入式广告、全面媒体配合宣传、网络活动同步、渠道主题促销，才能使得品牌内容营销形成了360度包围目标消费群的态势，也才造就了真正意义上成功的市场营销案例。
作者简介：
刘晔，曾任中国雀巢水业务单元业务及品牌发展经理、联合利华中国市场总监、伽蓝集团市场总监，现任双立人集团美妆事业部销售市场总监。