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摘 要：语言的模糊性是人类自然语言的客观属性。模糊语言广泛地应用到英语广告中，表现为语音模糊、词汇模糊、句法模糊及修辞模糊等。模糊语言产生的歧义既可是积极的：标新立异的广告语言有效地树立品牌形象，增强广告的说服力，刺激受众购写欲；也可是消极的：恶意使用模糊语言歪曲事实，进行虚检测宣传，误导消费者，这是要严令禁止的
关键词：英语广告 模糊现象 语用功能
1004-4914（2013）03-137-02
语言的模糊性是人类自然语言的客观属性。模糊的概念和理论是美国加利福尼亚大学电子工程系和电子学研究实验室的札德教授（L.A.Zadeh）1965年在《信息与控制》杂志上的一篇题为“模糊集”的文章中提出来的{1}。模糊理论的提出在语言学界产生了巨大的影响。许多语言学家由此展开语言模糊性研究。美国生成语义学者G.Lakof认为自然语言的模糊性指的是词义经常没有精确指定的界限，W.N.Francis说像形容词这类词只在中心才是十分清晰的，到了边缘就越来越模糊了，J.R.Ross在他研究的每种语法现象中都揭示出模糊性质，P.Grice区分语言的自然意义和非自然意义，Searle则把语言的模糊现象列入间接言语行为。我国学者也从多角度展开语言模糊性研究。最为突出的便是伍铁平教授，其专著《模糊语言学》将模糊语言和词汇学、词典学、词源学、修辞学和语用学等结合研究，为研究模糊语言打开了新的视角。
模糊语言的语义不确定性使其外延更广，有时甚至比精确语言更具有说服力，因此，被广泛地运用到广告中，以加大产品的未定性和空白度，增强广告的说服性。
1.语音模糊。晁保通{2}认为语音的模糊性可以从语音音素、音位、语流等方面研究。英语广告中典型的语音模糊便是谐音双关。谐音双关（homophonic pun）利用词语拼写相似，发音相同或相近的关系构成双关。谐音双关言在此，意在彼，使得广告语言风趣、俏皮，富有音韵美，能有效增强广告的说服力和感染力，刺激受众的购写行为。
如美国有一家眼镜公司的产品牌子是OIC，读作Oh，I see. 该广告的独特之处不仅在于产品牌子的三个大写字母形状像眼镜，而且，广告生动地运用了谐音双关，幽默风趣地表达了视力不佳的人戴上该品牌眼镜后，看见清晰的世界的喜悦之情。
再如一则助听器广告：Trust us.Over 5000 ears of experience.该广告巧妙地利用谐音字ears-years，不仅说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，而且暗示了该产品悠久的历史和久经考验的上乘质量。
2.词汇模糊。人类语言中，许多词语所表达的概念都是没有精确边缘的，即都是所谓的“模糊概念”{1}。英国哲学家Russell在其论文《Vagueness》中指出“整个语言或多或少是模糊的，即一个词语具有一个或多或少的模糊的意义”{3}。客观世界的事物是无穷无尽的，语言必须尽量用最少的单位表达最大限度的信息量，否则语言就会非常累赘{1}。基于节约交流交易成本的英语广告往往大量使用模糊词汇，使广告外延模糊，意义模糊，避免精确语言可能造成的武断和绝对，增大受众的想象空间，使广告承诺具有回旋余地，广告商品更容易被受众接受。英语中形容词、名词、动词、数词、代词都可以是模糊性词汇。如一则橙汁饮料广告Why did your mom always tell you to drink orange juice？广告中的your 让每一位看到该广告的受众自然地指向自己的母亲。再如一则派的广告We’ve hidden a garden of vegetables where you’d never expect in a pie.广告并没有直接说明该馅饼如何好吃，只是用了a garden of vegetables这个模糊词扩大广告外延，让受众展开丰富联想，仿佛满满一菜园的新鲜蔬果都藏匿在这小小的饼中，忍不住大快朵颐，一饱口福。动词和形容词则更是大量地应用到英语广告中。如七喜饮料的Fresh up with Seven-up，柯达胶卷的Show true colors，飞利浦电器的Let us make things better，可口可乐的Enjoy Coca-cola，三星电子的Feel the new space等。Fresh up让受众顿时有焕然一新、神清气爽的感觉，仿佛喝了该饮料，一身的疲劳立刻烟消云散。虽然受众无法确定使用柯达胶卷拍出的照片颜色可以true到什么程度，但是true一词却对产品性能做了很好的诠释，引发受众跃跃欲试的兴趣。飞利浦公司巧妙地运用了比较级better，既表明了公司精益求精的承诺与诚心，又让受众对其产品改善生活品质产生期待。三星电子将带领我们feel一个怎样的新空间呢？受众看到这样的广告语一定忍不住急切体验的冲动。
3.句法模糊。英语广告中另一个突出的语言模糊现象体现在句子模糊上。广告商通常使用陈述句、疑问句等结构间接地表示建议、劝告或提供信息{4}。如雀巢咖啡的广告“The taste is great！”，雅虎公司的广告“Do you Yahoo today？”堪称经典。两则广告均没有直接向受众推销产品，而是通过陈述事实“味道好极了！”和设置疑问“你今天雅虎了吗？”间接地唤起受众对产品的兴趣和好奇心。雅虎的该广告甚至引发了无数模仿，如you-tube的Do you You-tube today？等。这也间接地说明了模糊句子能产生巨大的广告效应。
基于广告成本考虑，广告语必须尽量用最少的单位表达最大限度的信息量。因此，广告商多用省略句、分离句等突破常规句法规则的句子改变语义结构，产生模糊效应，诱导消费者产生关于产品的丰富联想。如摩托罗拉手机广告“Intelligence everywhere.（智慧演绎，无处不在）”，诺基亚的“Connecting People.（科技以人为本）”。
源于：www.udooo.com
。关键词：英语广告 模糊现象 语用功能
1004-4914（2013）03-137-02
语言的模糊性是人类自然语言的客观属性。模糊的概念和理论是美国加利福尼亚大学电子工程系和电子学研究实验室的札德教授（L.A.Zadeh）1965年在《信息与控制》杂志上的一篇题为“模糊集”的文章中提出来的{1}。模糊理论的提出在语言学界产生了巨大的影响。许多语言学家由此展开语言模糊性研究。美国生成语义学者G.Lakof认为自然语言的模糊性指的是词义经常没有精确指定的界限，W.N.Francis说像形容词这类词只在中心才是十分清晰的，到了边缘就越来越模糊了，J.R.Ross在他研究的每种语法现象中都揭示出模糊性质，P.Grice区分语言的自然意义和非自然意义，Searle则把语言的模糊现象列入间接言语行为。我国学者也从多角度展开语言模糊性研究。最为突出的便是伍铁平教授，其专著《模糊语言学》将模糊语言和词汇学、词典学、词源学、修辞学和语用学等结合研究，为研究模糊语言打开了新的视角。
模糊语言的语义不确定性使其外延更广，有时甚至比精确语言更具有说服力，因此，被广泛地运用到广告中，以加大产品的未定性和空白度，增强广告的说服性。
一、英语广告中的语言模糊现象及分类
作为一种特殊言语交际行为的广告为了提高广告的推销能力，大量地使用模糊语言，主要表现在如下几个方面。1.语音模糊。晁保通{2}认为语音的模糊性可以从语音音素、音位、语流等方面研究。英语广告中典型的语音模糊便是谐音双关。谐音双关（homophonic pun）利用词语拼写相似，发音相同或相近的关系构成双关。谐音双关言在此，意在彼，使得广告语言风趣、俏皮，富有音韵美，能有效增强广告的说服力和感染力，刺激受众的购写行为。
如美国有一家眼镜公司的产品牌子是OIC，读作Oh，I see. 该广告的独特之处不仅在于产品牌子的三个大写字母形状像眼镜，而且，广告生动地运用了谐音双关，幽默风趣地表达了视力不佳的人戴上该品牌眼镜后，看见清晰的世界的喜悦之情。
再如一则助听器广告：Trust us.Over 5000 ears of experience.该广告巧妙地利用谐音字ears-years，不仅说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，而且暗示了该产品悠久的历史和久经考验的上乘质量。
2.词汇模糊。人类语言中，许多词语所表达的概念都是没有精确边缘的，即都是所谓的“模糊概念”{1}。英国哲学家Russell在其论文《Vagueness》中指出“整个语言或多或少是模糊的，即一个词语具有一个或多或少的模糊的意义”{3}。客观世界的事物是无穷无尽的，语言必须尽量用最少的单位表达最大限度的信息量，否则语言就会非常累赘{1}。基于节约交流交易成本的英语广告往往大量使用模糊词汇，使广告外延模糊，意义模糊，避免精确语言可能造成的武断和绝对，增大受众的想象空间，使广告承诺具有回旋余地，广告商品更容易被受众接受。英语中形容词、名词、动词、数词、代词都可以是模糊性词汇。如一则橙汁饮料广告Why did your mom always tell you to drink orange juice？广告中的your 让每一位看到该广告的受众自然地指向自己的母亲。再如一则派的广告We’ve hidden a garden of vegetables where you’d never expect in a pie.广告并没有直接说明该馅饼如何好吃，只是用了a garden of vegetables这个模糊词扩大广告外延，让受众展开丰富联想，仿佛满满一菜园的新鲜蔬果都藏匿在这小小的饼中，忍不住大快朵颐，一饱口福。动词和形容词则更是大量地应用到英语广告中。如七喜饮料的Fresh up with Seven-up，柯达胶卷的Show true colors，飞利浦电器的Let us make things better，可口可乐的Enjoy Coca-cola，三星电子的Feel the new space等。Fresh up让受众顿时有焕然一新、神清气爽的感觉，仿佛喝了该饮料，一身的疲劳立刻烟消云散。虽然受众无法确定使用柯达胶卷拍出的照片颜色可以true到什么程度，但是true一词却对产品性能做了很好的诠释，引发受众跃跃欲试的兴趣。飞利浦公司巧妙地运用了比较级better，既表明了公司精益求精的承诺与诚心，又让受众对其产品改善生活品质产生期待。三星电子将带领我们feel一个怎样的新空间呢？受众看到这样的广告语一定忍不住急切体验的冲动。
3.句法模糊。英语广告中另一个突出的语言模糊现象体现在句子模糊上。广告商通常使用陈述句、疑问句等结构间接地表示建议、劝告或提供信息{4}。如雀巢咖啡的广告“The taste is great！”，雅虎公司的广告“Do you Yahoo today？”堪称经典。两则广告均没有直接向受众推销产品，而是通过陈述事实“味道好极了！”和设置疑问“你今天雅虎了吗？”间接地唤起受众对产品的兴趣和好奇心。雅虎的该广告甚至引发了无数模仿，如you-tube的Do you You-tube today？等。这也间接地说明了模糊句子能产生巨大的广告效应。
基于广告成本考虑，广告语必须尽量用最少的单位表达最大限度的信息量。因此，广告商多用省略句、分离句等突破常规句法规则的句子改变语义结构，产生模糊效应，诱导消费者产生关于产品的丰富联想。如摩托罗拉手机广告“Intelligence everywhere.（智慧演绎，无处不在）”，诺基亚的“Connecting People.（科技以人为本）”。
摘自：本科毕业论文致谢词www.udooo.com