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摘 要：广告与文化有着密不可分的关系。广告和文化以及价值观的关系一直来都是文化研究的重点。本文选择了中国和美国两个国家的30个汽车视频广作为研究对象，采用内容分析法，对两个国家汽车视频广告进行了分析。发现了文化诉求的使用频率，诉求与文化维度的关系和中美两国广告语的语言特点。
关键词：汽车视频广告；文化诉求；文化维度；对比分析
作者简介：韦富琳，南京财经大学201英语语言文学专业，英语语言文学方向。
[]：A
[文章编号]：1002-2139（2014）-03--01
一、引言
广告与文化有着密不可分的关系 （Lin， 118）。广告和文化以及价值观的关系一直来都是文化研究的重点。本文采用内容分析的策略，在文化维度理论视域下对中美汽车广告进行了对比分析，以发现两国广告在文化价值观上的相似与不同，以推动中美两国的跨文化交流与跨国广告制作进程。
六、结语
从跨文化的角度对广告语言进行分析，不仅有利于文化理论的发展，更有利于理论和实践结合，推动实证研究。但是，在理论框架层面仍有理由待研究。在文化维度层面的理由包括：如何克服受访者文化层次上的局限性、如何克服受访地区的非代表性等。在诉求理论上存在的理由包括对分类标准的科学性研究和分类的合理性研究等。
参考文献：
[1]Albers-Miller， N. D.，&Gelb， B. D. Business advertising appeals as a mirror of cultural dimensions： A study of eleven countries [J]. Journal Of Advertising， 1996， 25，57-70.
[2]Hofstede， G. Culture's Consequences （Second edition） [M] Newbury Park： CA： Sage Publication， Inc， 2001.
[3]Pollay， R.W. （1983）. Measuring the cultural values manifest in advertising. Current Issues and Research in Advertising， Ann Arbor. MI University of Michigan Graduate School of Business Division of Research. 1：71- 92.
[4]陈斌. 论古代诗歌中的“及时行乐”主题 [J]. 宁夏社会科学， 1999，1，95-98.
[5]张梦霞. 消费者购写行为的中西价值观动因比较 [J]. 管理学前沿， 2005，4 （8）， 4-11.
[6]胡军良. 哈贝马斯的对话学与美国实用主义传统 [A] 见：全国“经验主义与实用主义”学术研讨会. 全国“经验主义与实用主义”学术研讨会论文集 [C]. 北京：中华全国哲学史学会.中国现代外国哲学学会， 2009.
[7]张玉环. 美国农业资源和环境保护项目分析及其启迪 [J]. 中国农村经济， 2010，1，83-92.
[8]林升梁. 33年中国社会价值观念的变迁：基于广告传播的视角[M]. 厦门：厦门大学出版社， 2012.
关键词：汽车视频广告；文化诉求；文化维度；对比分析
作者简介：韦富琳，南京财经大学201英语语言文学专业，英语语言文学方向。
[]：A
[文章编号]：1002-2139（2014）-03--01
一、引言
广告与文化有着密不可分的关系 （Lin， 118）。广告和文化以及价值观的关系一直来都是文化研究的重点。本文采用内容分析的策略，在文化维度理论视域下对中美汽车广告进行了对比分析，以发现两国广告在文化价值观上的相似与不同，以推动中美两国的跨文化交流与跨国广告制作进程。
二、霍氏理论与文化诉求理论
1. 霍夫斯塔德文化维度理论
霍夫斯塔德 （Hofstede） 的文化价值理论确立于20世纪80年代初，是目前跨文化研究领域中最重要的跨学科理论框架之一 （Peng，2004）。托福斯塔德对美国IBM公司在全球工作的十万多员工进行了总量为160000份的问卷调查 （Hofstede， 1991： 251）. 该问卷涉及四个层面，分别是：个人主义—集体主义层面；社会的男性化程度层面；权力距离层面；以及不确定性回避层面。霍氏用数值表示调查结果。该数值介于0到100之间，分数越高表示该程度越高；反之，表示该程度越低。2. 文化诉求理论
广告中，文化诉求的目的是吸引消费者对其价值观产生共鸣 （Chan& Chen. 2002 ）。Burner和Moriat （1995） 在Advertising Principles and Practice 一书中把文化诉求描述为“广告的劝说功能依赖于消费者的心理诉求。诉求的目的是吸引消费者。”Pollay （1993） 把人们常用的文化诉求分成了42类，分别是：冒险、起因、廉价等。三、诉求在广告中的体现
通过对内容分析法的应用，作者对在中英文广告中出现的诉求进行了对比分析。结果显示，在英文广告中常应用的诉求从高到底的排序为：科技、自然、冒险、现代、有效、特别、装饰、家庭、安全（外在）、放松、集体、流行和魔法。而在中文广告中常用的诉求从高到低为：现代、享受、得体、科技、装饰、家庭、冒险、有效、特别和智慧。分析显示，中英文广告中应用的重点诉求明显不同，中文广告最重视的是现代、享受和得体；而英文广告最重视的是科技、自然和冒险。理由在于，中国传统文化强调面子理论，而现代化，享受生活和得体三诉求满足了中国人这一需求 （Zhang， 2005）。享乐主义在儒家和道家学说中也有阐释（Chen， 1999）。另一方面，在英文广告中，科技诉求出现频率最高，该现象可用美国人的实用主义解释，相比中国人的面子追求，美国人更加注重商品的性能和实用性（Hu， 2009）。四、诉求与文化维度的关系
根据Alber和Gelb （1996） 的研究，诉求可归类于维度下。他们认为，如果诉求与维度分数成比例，则霍氏理论能预测诉求频率；反之则不可。作者对该架设进行了验证。在个人—集体主义维度中，美中分数比为4：1；在诉求框架中，该比率为1：4，维度分数与诉求频率成反比。在男性化程度、不确定性回避及权力距离维度中，比例关系分别为：无关系、无关系和正比。综上所述，霍氏理论不能用于预测诉求频率。五、汽车广告的语言特点
作者在词汇，句法和修辞三方面进行了分析。结果显示：首先，广告中大量使用形容词；中美两国汽车视频广告的文化价值观对比相关范文由写论文的好帮手www.udooo.com提供,转载请保留.其次，大量使用与大脑相关词汇；再者，创造使用新词；同时，多用短语和主动语态；最后，常用拟人手法。六、结语
从跨文化的角度对广告语言进行分析，不仅有利于文化理论的发展，更有利于理论和实践结合，推动实证研究。但是，在理论框架层面仍有理由待研究。在文化维度层面的理由包括：如何克服受访者文化层次上的局限性、如何克服受访地区的非代表性等。在诉求理论上存在的理由包括对分类标准的科学性研究和分类的合理性研究等。
参考文献：
[1]Albers-Miller， N. D.，&Gelb， B. D. Business advertising appeals as a mirror of cultural dimensions： A study of eleven countries [J]. Journal Of Advertising， 1996， 25，57-70.
[2]Hofstede， G. Culture's Consequences （Second edition） [M] Newbury Park： CA： Sage Publication， Inc， 2001.
[3]Pollay， R.W. （1983）. Measuring the cultural values manifest in advertising. Current Issues and Research in Advertising， Ann Arbor. MI University of Michigan Graduate School of Business Division of Research. 1：71- 92.
[4]陈斌. 论古代诗歌中的“及时行乐”主题 [J]. 宁夏社会科学， 1999，1，95-98.
[5]张梦霞. 消费者购写行为的中西价值观动因比较 [J]. 管理学前沿， 2005，4 （8）， 4-11.
[6]胡军良. 哈贝马斯的对话学与美国实用主义传统 [A] 见：全国“经验主义与实用主义”学术研讨会. 全国“经验主义与实用主义”学术研讨会论文集 [C]. 北京：中华全国哲学史学会.中国现代外国哲学学会， 2009.
[7]张玉环. 美国农业资源和环境保护项目分析及其启迪 [J]. 中国农村经济， 2010，1，83-92.
[8]林升梁. 33年中国社会价值观念的变迁：基于广告传播的视角[M]. 厦门：厦门大学出版社， 2012.